房地产定价中的目标与方法

房产入门吧 来源:房地产知识 作者:房地产入门吧 时间:2008-12-30

俗话说“没有卖不出去的物业,只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟,理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分析的基础上,寻找定价策划的可循之规。 rumen8.com-入门吧是最好的入门资料网站


一、选择定价目标

定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面,它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略;另一方面,它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。

利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强,不易被其他产品替代时,可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求,另一方面有计划地供给,就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标,尤其对房地产项目而言,从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以,利润最大化不是短期定价目标,而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响,繁多的变量会增加定价的难度,因此,需要动态地分析企业的内部条件和外部环境,不能单纯定位于项目利润,忽视市场相关因素和公司经营战略,否则会欲速不达。

以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强,说明公司对消费信息把握得较准确、充分,房地产开发业资金占用量极大,规模经济现象表现明显。资料表明,企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。北京城建集团对北京望京小区开发的事实证明了进行超大规模的综合开发(入住30万人口,建筑面积800万平方米),可摊薄基础设施、公共配套等成本,降低单位开发成本,扩大市场占有率,从而增加企业利润。一般地讲,成长型的公司适宜采用市场占有率目标,通过薄利多销的经营方式,达到以量换利,提高市场地位的目的。

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以稳定的价格赢得企业形象,有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大,但受其他因素影响,需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产,只有精心维护,才能源源不断地创造产品附加值。新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略,其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争,增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。

当然,在某些特殊时期,企业也需要制定临时性定价目标。如:当市场行情急转直下时,企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标;为了应对竞争者的挑战,企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机,过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。

二、确定定价方法

定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。固定成本加成主要从静态出发,立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用,再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价,其理论依据是只达到销售量盈亏分界点,贡献额不仅可弥补固定成本,而且会带来利润。当物业面临着严峻的竞争形势时,短期内用此种方法可排挤竞争对手,攫取市场份额。盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限。由于它们是以预测的销售量为参数,而销售量又是价格的函数,互动的两种变量很难把握,以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应。
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