房地产定价中的目标与方法

房产入门吧 来源:房地产知识 作者:房地产入门吧 时间:2008-12-30


竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体做法有三种:1、在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商,可借助其品牌形象好,市场动员能力强的优势,使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标,也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。万科房地产在深圳住宅市场的力作——俊园,就是在大势趋于平淡的情况下,以每平方米过万元的高价昂首入市,取得良好的销售效果和经济效益。2、对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业,适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售,扩大市场占有率,提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析,在促销中借其声威,并突出宣传自身优势。1998年广州祈福新村推出时,正是针对当地大名鼎鼎的碧桂园采用了挑战者定价,很快成为市场的新热点。3、物业推出时,也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价,既会带来合理的平均利润,又不破坏行业秩序,因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色,但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场,不失是一种稳妥方法。尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。

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需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据,以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标,真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。所谓认知价值定价是指在买方市场条件下,根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价,它包括实际情况与期望情况的比较,待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值,即物超所值,购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象,分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。

不同的定价方法需要不同的条件,也会产生不同的结果。成本导向是计划经济时代的“科学管理方法”。由于它仅在“知己”的基础上定价,对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解,所以只能制定出基于卖方利益的价格,而不容易与市场消费需求相吻合;竞争导向以“取得赛跑中的胜利”为经营理念,注重行业相对价格,比成本导向更贴近市场供求,但交易的实现取决于交易双方的利益吻合,只研究如何在供给群体中合理定位,忽视购买群体的反应,其定价难免一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略,取得销售成果,但却忽视了需求在价格形成中的重要作用,往往会导致“无效供给”;需求导向定价则是从市场需求出发制定房地产价格,它能行之有效地激发潜在需求,使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且,它能使房地产价格“一步到位”,避免价格的剧烈波动,减少投机。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握,竞争导向需要明智的行业定位,而需求导向则跨越了供方的思维定式,从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。
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