客户定位:如何分析目标客户群体

房产入门吧 来源:房地产知识 作者:房地产入门吧 时间:2008-12-30
房地产项目策划主要围绕项目定位进行,在项目定位决策过程中,由市场定位、功能定位、身份定位等形成了一套完善的定位系统。再考虑竞争以及趋利避害的需要,往往就形成了差异化定位系统。
在这套差异化定位系统中,市场定位无疑是重中之重,它包括区域定位、客户定位、户型定位、物管定位等多个方面。市场定位决定了目标客户群的定位,此时再对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个公关计划,包括媒体的选择、组合,宣传主题、力度,诉求方式和其他辅助手段,同时,价格定位和付款方式也要看看目标客户的经济背景。对目标客户群的背景分析包括两个方面,即经济背景和文化背景。
经济背景是指目标客户的经济实力和行业特征,如果是公司,就要了解他们的实力、规模、经营管理模式;他们能够承受得起多高的租金,通常是购买还是租用物业,需要多大面积,对项目形象、对装修、对物业管理的要求大致如何;他们是属于什么行业的,又和什么行业互为依存,他们对身份的计较程度、对同行或其他行业的计较程度等。
比如说,中小规模的贸易公司通常都不会购买物业,因为他们需要大量的流动资金,同时这些公司的机构比较精简,因此,小面积的写字楼更受他们欢迎,此外,由于此类公司人员少而业务量大,客户来往多,因此,低收费的商务服务会很受欢迎。如果是大财团,则出于对身份地位的计较,他们往往会整层整栋地购买物业,但同时他们对物业的形象档次及其它配套又非常的挑剔,其计较程度往往还甚于价格,有时连大厦的命名权他们也不愿放过。

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目标客户如果是家庭,那么就要了解这些家庭的收入情况和消费水平,他们对身份的计较程度,他们对物业的要求是偏重于哪一方面。比如说工薪阶层,一次性付款对他们来说显然是心有余而力不足,即使有银行按揭,首期金额和按揭利率也是很大负担,同时,他们对物业的要求就只能是偏向于安全和实用而不作非份之想;而有钱人家则不同,光实用已经满足不了他们的需求,他们要充分享受人生,于是对物业的形象档次、设计装修和物业管理也变得挑剔起来,因为这会影响他们的身份地位。"我住在某某地方",当听者一脸羡慕地说"那可是个高尚住宅区哟,不得了哎!",于是言者心里就美滋滋的,就会屁颠屁颠地逢人就说"我那套房虽然贵了些,但还是很划算"。
在个人购房成为主流的今天,研究普通住宅购房群体实际上是以家庭为研究单位的。房产商要细致的研究目标客户群体,除了分析客户的经济背景与需求倾向外,还必须认真分析目标客户的购买行为,在一个家庭中,购房决策是男主人做主还是女主人,购买类型属于哪一种……都必须引起开发商充分的重视。
之所以要对目标客户群的文化背景进行分析,是因为人们地位的不同,其文化层次也不同,或者你要反过来说是因为文化层次的不同决定了人们地位的不同也无不可,反正文化层次的不同就决定了人们行为习惯的不同,对事物的认识不同,这对房地产推广很重要,因此就要去了解分析。 www.rumen8 com-入门吧-入门资料大全
需要了解的内容主要包括:
他们对哪种层次的文化氛围更有认同感
他们经常接触的媒体是什么
他们经常性的消费场所和娱乐场所在哪里
他们是习惯于感性思维还是理性思维
他们习惯于接受什么样的表达方式
他们的心理承受能力怎么样
他们对什么人、什么事物最反感
……
比方说,你的目标客户是高文化程度的知识分子,于是在推广时就有意识地突出高雅的社区文化氛围,在广告用语上来几句唐诗宋词,这符合他们的口味,他们乐于接受,但如果你突出的是豪华装修和小区内或者就近的高消费场所,这就恰恰打中了他们的心病。
电视和综合性报纸、杂志之所以被称为大众媒体,就是因为它符合绝大部分人的口味,因此大众媒体就成为了房地产促销广告的主要投放点,但是大老板们却没有这么多时间去看,他们更喜欢看专业性报纸、杂志,因为那是属于工作范畴,如果你的物业是向他们推广,那么在大众媒体上大做广告就太浪费了,目前国内市场上有名气的大众媒体的广告价格可不便宜。
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