房地产STP营销的战略和策略

房产入门吧 来源:房地产知识 作者:房地产入门吧 时间:2008-12-30

房地产无差异市场营销策略,是指推出满足有关细分市场共性的单一产品,并运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客要求。
无差异市场营销策略也是在市场细分的基础上制定的,这种营销策略往往面对一个或几个细分粗略的市场,只考虑顾客楼盘需求的共同点,如统建住宅、标准厂房往往采取该策略。
无差异营销的优点是,由于楼盘的品种、规格、式样等比较统一,有利标准化和规模建设,企业可减少规划设计费用提高工效,降低广告、促销等费用市场推广较为简便。该策略缺点是房地产顾客群需要得不到充分满足,因为随着卖方市场转为买方市场顾客的需求日益丰富,一种楼盘长期为顾客接受相当困难。当多家企业实行无差异营销时,市场竞争异常激烈,而一些小的细分市场却被忽略。
2、差异性营销策略
房地产差异性营销策略是针对不同的细分市场,设计不同的营销组合。该策略是建立在顾客需求异质性基础上,面对不同的细分市场推出不同的楼盘,采取多品种经营,多样式的市场营销,如某些房地产企业实行跨地域经营战略,首先根据地域细分进入目标市场,随后在一个区域同时建造普通住宅,高级别墅和高级办公楼,实施不同的营销方式。
房地产差异性营销策略能满足顾客的不同需求。对企业而言,有助于发挥潜力,扩大销路,增加盈利。同时,有助于提高企业竞争力,树立良好的企业形象。它适用于实力雄厚的房地产大中型企业,但也会带来生产成本和销售费用的增加,带来企业资源分散经营战线过长的局限。

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3、集中性营销策略
房地产集中性营销策略不是面向粗略的细分市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而是集中力量进入一个细分市场,或是对一个细分市场进一步细分发现其中更有潜力的“市场缝隙”。如低收入顾客群的住宅细分市场。再如北京、上海、天津、江苏、浙江等省市已进入老龄化社会,这些地区的普通公寓再可以细分老年公寓的细分市场。
房地产营销采用集中市场营销策略比较适合于中小企业,它的经营对象比较集中。对范围窄小的细分市场可以作深入的了解,并能够充分利用自身的某些专业化优势,在特定的目标市场上取得有利地位,获取较高的投资报酬。
这一策略不足之处是企业回旋余地较小,风险性比较大。这种风险有的来自于顾客需求的转移,有的来自竞争对手的挑战。因此,采用这一策略必须密切注意目标市场的动向,并应制订适当的应急措施。
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