房地产概念营销初探

房产入门吧 来源:房地产知识 作者:房地产入门吧 时间:2008-12-30

  熟悉地产市场的朋友都知道,房地产营销正是通过对一个个紧扣需求主题、引领市场潮流的概念的演绎,才变得丰富多彩、魅力十足的,才能够引来“无数英雄竞折腰”:小户型、大户型、分时度假、豪宅、中心区、海景住宅、旅游地产等等,每一个成功的地产概念都能在市场上掀起一股热潮,都能吸引到足够的眼球,都能使概念的挖掘者取得不错的回报。例如,1999年深圳房地产市场上唱响了中心区概念,使位于该区域的三大项目——黄埔雅苑、深业花园、中海华庭个个受益,中心区也一举成为当年深圳地产市场的最亮点。北京的潘石屹推出的“SOHO”概念,也是一个很不错的例子,因为随着信息时代的到来以及网络的发展,都市里的新潮一族越来越有意或无意地模糊居家和办公室的界限,他们对房地产产生了个性化的需求,他们希望能足不出户尽知天下事,希望把更多的时间花在互联网上。正是看到了这种和传统地产不同的差异性需求,潘石屹和他的公司推出了通过信息技术将居住与办公联系起来的个性化产品,并把其命名为SOHO(SmallofficeHomeoffice)。通过对SOHO的概念营销,潘石屹大获成功。 rumen8.com-入门吧,投资者入门的好帮手

  从本质上说,概念营销是一种整合营销,它是在对市场需求科学预测的基础上,赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵,以唤起消费者对新的消费方式的向往,对企业的认同和对新产品的期待,同时树立企业创新的目标和动力。概念营销着眼于消费者的需求,在产品的设计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合,通过引导消费者的消费新观念来创新产品并进而通过概念对整个营销过程进行提升。因此,概念营销是正确地对市场进行细分、开发、把握的结果,也是按市场经济规律办事的必然结果。

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  概念营销不单是指对项目所采用的先进技术或小区的景观、环境等方面优势的推广,而是对项目的各个优势进行整合后提出的一个最有说服力的核心价值的推广,这往往通过一个具体的概念来表达出来。像深圳蔚蓝海岸推出的教育地产概念,通过对这一概念的深化和多渠道的推广,蔚蓝海岸已成为深圳楼市中的一个相当有知名度的品牌。在这个项目的推广初期,它就强化教育地产这个概念,把教育地产当做主诉求,而其它的优势方面的东西虽然也在媒体上出现,但频率和效果都不如主概念。因此,我们可以把概念营销看作是对产品的内涵和外延的充分挖掘后产生的一种营销创新,实质是通过产品的概念来体现产品的核心价值。概念营销运用得当,可以有力地促进房地产企业的活力和创新精神,并使房地产企业的整体能力上一个大的台阶。

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  和一般营销相比,概念营销更能把握住消费者的需求,更能抓住产品的本质特征,也更能通过概念把项目的诉求点表达完整,从而更有利于和消费者产生共鸣。 www.rumen8.com-找入门资料就到入门吧

  概念营销具备以下的几个特点: rumen8.com-入门吧收集整理入门资料

  (1)正向性。由于房地产项目的开发最终面对的是消费者,满足消费者的需求就成为项目成功的关键。而由于消费者的需求具有多样性,这决定了在营销中对概念的度的把握要相当精确。在概念的提炼和使用上,应避免大而无当,尽量反映出项目的核心价值,并能从人性的角度关心消费者,使概念具备一定的亲和力。 www.rumen8 com-入门吧-入门资料大全

  (2)创新性。概念营销不是陈词滥调,而是一种崭新的观点和思维方式,着重倡导一种现代性的、家居式的生活,在一定程度上反映了当时社会的风尚。如绿色营销在环境保护运动中产生,体现了21世纪的经营理念。房地产开发商在树立环保意识的时候,追求人与自然和谐共处的境界,积极应用环保型材料,改善小区的环境。因此,概念营销是对传统营销的创新。 rumen8.com-入门吧,投资者入门的好帮手

  (3)周期性。概念营销中所倡导的概念并不是长盛不衰的,它具有一定的生命周期。任何一个概念营销主要体现当时的消费者的需求,随着时代的变迁,也就意味着它的生命的终结。像东海花园较早地把豪宅概念引入到深圳地产市场,在1997年的时候成效明显。但后来有很多楼盘不分青红皂白也就拿过来用,使豪宅这个概念失去了它的专有性,并随着时间的流逝平面化了,已不能有效地发挥其营销价值了。

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