房地产营销的基石——前营销

房产入门吧 来源:房地产知识 作者:房地产入门吧 时间:2008-12-30
前营销事关重大
当前,营销的成败事关企业存亡已成为人们的共识。房地产由于其开发、销售及产品固有的特点,使其比其他商品更需要市场营销策划,可以说,营销是房地产永恒的主题。究其原因,不外乎两点:一,由于房地产属于价值大的商品,消费者对房地产的购置行为十分审慎,需要对房地产的信息尽可能有一个详细的、准确的了解;对开发商来讲,大额投资于房地产,需要对房地产市场有详细的了解和分析,而较长的投资回收周期也迫使他们不得不对开发项目做具有超前性的战略规划,这要靠行之有效的营销策划活动来完成;二,房地产多层次、多样化的消费需求及消费周期长的特点,要求开发商从开发可行性、产品市场定位,到推出商品以及售后的服务承诺,尽可能了解并满足消费者的需要;扎扎实实地进行营销策划工作。
综上所述,全过程的营销策划对房地产市场是必不可少的。房地产营销的实施应该起始于投资意向、地块的选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策,方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等各阶段,其中,前六个阶段被称为“前营销”。前营销实质上是一个了解市场,熟知市场,从而为推广市场做准备的过程,它是营销链中的重要环节。没有营销策划的前期介入,就无法把握市场需求,开发出来的物业势必会出现空置。 www.rumen8 com-入门吧-入门资料大全
目前房地产营销存在的问题
现阶段,我国的房地产开发商在营销策划上尤其是前营销极不到位,主要存在下列问题:1、重视后期推销,不重视前营销和CIS企业形象策划。尽管不少开发商都深知营销在项目运作中的重要性,但却不知道什么是营销,甚至把营销等同于推销或房地产营销策划介入过迟。至于涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够的重视,即便有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动。
不去找消费者的买点,而热衷于概念炒作。不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行,甚至有人说:“卖房地产就是卖概念”,以概念来制造“卖点”。这实际上是营销策划失误所致。他们不是先找准市场需求,再根据市场需求开发设计产品,而是先有产品,再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后,就盲目地制造所谓的“卖点”,但消费者却不买账。买卖双方观念的错位,使得许多开发商在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。
忽视物业个性营销,轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需求具有明显的地域特征,而每一个城市以及每一个城市的不同区域,由于历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群收入水平等的不同,居民在住房需求上有很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上,还是在营销策划上,都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而,不少开发商不从前营销踏踏实实做起,而是追逐时髦的营销理念,尤其是对外来的房地产“营销大师”过于迷信,他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。这些“外来的和尚”经过走马观花式的调查指出来的“点子”给开发商营销策划理念以及产品开发、销售带来的影响可想而知。

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立项依赖经验,缺少规范的可行性分析。众所周知,房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其走向的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是,我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性,不做规范的项目可行性分析,往往依赖个人经验和感觉进行投资决策。
不做前营销或营销策划介入过晚,导致投资决策失误,开发产品不对路,以至于到中期尽管投入了大量的人力物力宣传推销,仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施,但空置商品房量仍呈上升态势。
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