房地产文化营销的策略与步骤

房产入门吧 来源:房地产知识 作者:房地产入门吧 时间:2008-12-30
在房地产市场上,开发企业具有的传统意义上的战略优势,如自然资源、资金、技术、规模等,由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久优势;开发企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争,也由于信息的畅通化和市场机制的完善,使得相互间的模仿和借鉴的速度越来越快,想以此建立起长久的竞争优势也越来越难以奏效。因此开发企业实施文化营销,增加产品和服务中的文化价值内涵,最大程度满足顾客精神层面的需求,才能使企业在市场上立于不败之地。
  
一、文化营销的内涵与类型
  1、文化营销的内涵。文化营销是指通过激发产品的文化属性,构筑亲合力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的,但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。由于房地产产品——建筑本身就是文化的一种形态,表达着一种文化内涵,因此开发商实施文化营销在满足消费者居住文化需求时,可以更好地提升建筑的品位与魅力,改善建筑的社会文化环境,从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。
  2、文化营销的类型。文化营销是有意识地构建核心价值观念的营销活动。文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。根据企业形成自我的核心价值观念方式不同,可以把文化营销分成两类。一类是通过调查而发现、甄别和培养顾客的价值观念群,进而形成企业的价值观念,然后通过产品与服务的实现形式与顾客取得共振,我们称之为顺应型文化营销。比如,北京“荣丰2008”的开发商通过调查,发现大量的城市白领有置业需求,他们渴望时尚、独立的生活,但对于市区高企不下的房价却难以承受。于是开发商顺应这种市场需求,推出了15-50平方米超小户型的“非常男女”公寓,以低价和“livingHotel”(居住酒店)概念为年轻人提供了一种新的独立生活方式。投入市场仅十几天,500多套便被购空。二是企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念,进而影响、引导顾客的消费,实现文化营销的过程,我们称之为主导型文化营销。又如,北京“风林绿洲”的开发商主张居住时“让阶层同一、格调相近的人群相处与交流”,并按此思路,开发出定制化社区,让顾客享受同质化生活的和谐与舒适。该楼盘得到了市场的响应和认同,也取得了良好的营销成绩。 rumen8.com-入门吧是最好的入门资料网站
  
二、文化营销的功能与作用
  1、文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法。实施文化营销,在产品和服务中注入丰富的文化内涵,可以使产品的使用价值区别于竞争对手,提高产品和服务的附加值,从而使企业获得竞争中的优势地位。另一方面,它可以重构企业的价值链,增进企业的经营独创性和优势。现代人消费不仅仅是维持基本的生理机能,同时也是一种文化行为,这就要求企业从传统的商品经营转变为商品经营与文化经营相结合,“经济唱戏,文化搭台”,重构企业的价值链。像南国奥林匹克花园为增加项目的内涵和品位,采用了“地产 体育 教育”的开发模式,凭借着新颖的社区高尔夫环境和文化,成为市场热销楼盘。“南国奥园”的成功经验表明,将各种价值链集结起来,形成一个以原有中心功能为核心的网络体系,是现代企业寻求成功的重要手段。找房地产资料,到
  2、文化营销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。文化营销所构筑的价值观向顾客传达的是一种意识和观念,它基本上不受产品的更替和技术发展的影响。通过文化营销创造出的这种竞争优势可深入消费者人心,使企业开发的产品具有经久不衰的吸引力,使消费者长期甚至永远接受企业。
  3、文化营销为企业构筑核心能力提供了新的途径。价值观在文化营销中处于中心地位,它深深植根于企业的土壤中,是企业经过长期积累沉淀而成的,为别的企业所难以模仿。正是在这个意义上讲,一个优秀的企业的核心能力的源泉是它的价值观念体系,价值观是企业真正的核心能力所在。
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