概念炒作退场 营销手段创新 房地产营销颠覆传统

房产入门吧 来源:房地产知识 作者:房地产入门吧 时间:2008-12-30
目前中国的房地产市场已全面进入“散户消费时代”,在一定程度上,已形成“买方市场时代”的格局。另一方面,新经济条件下人们对“差异化、个性化、网络化和速度化”的追求和市场竞争的加剧,都必然使房地产在“商品力、销售力及形象力”上,进入多层次、全方位竞争的“营销时代”,即“产品创新、市场创新和制度创新”的时代。
  与此同时,房地产营销传播的核心理念、工作模式也面临着变革。身处“信息爆炸”的时代,社会公众只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的信息;这是实施房地产品牌战略时必须考虑的现实。
  营销策划重在悟道
  北京现代城的潘石屹曾经有一番趣谈:小的策划人是在“练招”;高级一些的在“练气”,就像练气功的,有时候发出“功”,有时候就没有了“气”;最高境界的则应该是讲“道”、遵循“道”,也就是一种规律性的东西。
  现实中,一些房地产项目的“营销策划”没有先进的理论作指导,不是建立在对市场进行深刻的思考、掌握科学的“规律”上面,而是比较崇尚“点子型策划”,常常迷恋于某些“奇招怪式”,只要产生“轰动效应”就行,不能很好地确定项目在市场中的差异性和独特的个性,缺乏“适当的定位”。
  把握项目的“思想灵魂”
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  在过去的几年里,北京蓝石营销顾问有限公司曾与许多房地产项目进行过合作,如2000年的“阳光100国际公寓”、2001年的“当代万国城”和2002年的“嘉铭.桐城(二期)”;在主持、参与营销策划工作时,与这些项目的团队一起共同思考、共同努力,全方位地提出并运用“独立主题传播(SIS-model)”模式的核心理念和技术原则,使这些项目获得了很高的市场知名度和良好的销售业绩。
  所谓“独立主题传播(SIS-model)”模式,全称是“SingleIdeaSpreading”,强调房地产市场营销传播的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”,或者说是确定“独立主题”的引导方向。
  “独立主题传播(SIS-mod-el)”模式,以“定位论”和“整合营销传播”的理论为基础;深层次地研究、分析市场消费、社会文化的“需求空白”和“热点问题”;选择“双向传播模式”,在“注意力经济”时代实现项目和品牌的有效传播。而体现项目、产品(服务)的“灵魂”和“思想”的重要的形式和手段,往往就是形形色色的“独立主题”(SingleIdea)和“概念”。
  北京蓝石营销顾问有限公司认为,“独立主题传播模式”要取得成功,在设计“独立主题”时就必须遵循一些原则,如:传播机会点的把握和设计,在宏观层面上应着眼于适应当前和未来的社会文化思想和消费潮流;开发和设计用于传播的“独立主题”、“概念”,应该具有显著的差别性、惟一性和个别性,即“与众不同”;“独立主题”和“概念”,必须是科学的,它应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上,并经过综合与抽象而形成;它有实在的内涵与外延,有来自产品(服务)和生活方式的内容支持,并且具有可以流行的生命力。
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  “独立主题”的设计应该选择符合“领导型市场战略”的“做得最好、创造第一”和“差异化”的竞争策略,而不是体现“市场适应性”的“价格竞争策略”。
  SIS-model的空间结构和运用,可以概括为“3点2线”的模式,“3点”即充分把握:“创造第一”、“差异化竞争”和“价格竞争三大市场策略的核心理念和技术原则。”2线即:一是把握造大势的“独立主题”、“概念”的推广传播线;二是确定功能性的产品(服务)的推广传播线。
  在营销策划的时间结构和运用上,传统、常规的营销传播周期一般被划分为导入期、公开期、强销期和持续期;在强销期内,持续时间和投放额度均达至峰值,一个房地产项目的生死基本取决于强销期的销售反馈,一旦疲软,便沦为陈年旧盘,江河日下。“SIS-mod-el”则以独立主题投放周期来取代常规投放周期,即年度内每2-3个月推出一个“独立主题”,运用整合营销传播的组合手段(广告战略、公关战略和促销战略)进行全方位的冲击;全年度共推出3-4个波段,每次密集投放期为1个月,消化期为两个月。
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