房地产营销策划中的文化策略

房产入门吧 来源:房地产知识 作者:房地产入门吧 时间:2008-12-30

  制度与房地产营销策划的关联
  对房地产企业来说,营销策划有两条路径可以选择:一是全新创意,该创意不带有路径依赖色彩,找不到现有制度的明显痕迹,公司可通过广告、公共关系等多种促销手段向目标市场消费者进行全程轰炸,让消费者全盘接受这一全新理念,在房地产企业与消费者之间形成一项新的制度。显然,这种全新文化观念的形成费用是巨大的,只有房地产领导企业才能胜任。同时,一旦一种全新的文化观念形成,该制度具有公共物品性质或外部效应,其他房地产企业可能出现“搭便车”举动。因此,一般房地产企业去创造全新的房地产营销理念是困难的,代价是昂贵的,甚至是没有必要的。二是在现有文化观念上的创新。房地产企业充分合理地利用现有制度,在现有制度的基础上进行创意,将取得事半功倍的效果。
  1、利用现有制度意味房地产企业与消费者之间已经具备一定的共同信息存量。这些存量可能是政府、各种媒体、其他房地产企业宣传的结果,这些存量双方都乐意接受,并能在交易后从中获得剩余,实现“双赢”。
  2、降低策划风险。现有制度是制度博弈的结果,在政府、各种媒体、其他房地产企业宣传的作用下或传统文化的熏陶下,其中合理的成分已经得到消费者的认同,已经成为可接受的消费观念、偏好、时尚,一旦房地产策划创新投其所好,共同信息由此产生,在房地产企业与消费者之间将产生共鸣,从而降低策划的不确定性。

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  3、降低策划成本。利用现有制度实际上是一种“搭便车”行为,文化观念形成的大部分风险投资费用由他人或前人承担。因此,充分利用目标市场消费者已有的共同信息,即文化传统,将大大提高房地产营销策划的成功率,房地产营销策划应充分利用文化传统资源。
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  制度运用模式
  改革开放以来,国外各种思潮、文化、时尚不断涌入,促成消费者众多不同的审美偏好,这为房地产策划提供了大量素材。概括起来,策划中可利用的文化资源主要有:
  1、传统文化,包括大文化、亚文化、地方文化、少数民族文化。以大文化为例,我国的传统文化具有重视人际关系、重视家庭、孝敬长辈,强调人与自然的协调等特点。
  2、法律法规、城市规划。房地产业受众多法律法规约束,合法性受到消费者的密切关注。
  3、基本需要。美国著名管理学家马斯洛认为人的需要可分为五个不同层次,依次为生存需要、安全需要、交际需要及受人尊重的需要、自我实现的需要。目标市场消费群的主要需要层次和种类是一种制度。
  4、时尚,是指已经成为目标消费群普遍流行的消费观念,消费偏好。但其制度寿命可能较短,策划中应着重考虑。

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  策划中传统文化的运用
  房地产营销策划者应善于发现传统文化、善于利用传统文化。策划中的传统文化运用包括传统文化发现、文化传统筛选、传统文化创新。
  1、传统文化发现。在经济生活中,制度资源每时每刻都应该是非常丰富的,但是,每一传统文化的生命周期不同,每一传统文化所拥有的目标消费群的规模大小也不同。因此,应通过市场调查,发现对目标消费群的消费观念有着重要影响,且其生命周期不短于房地产营销的合理期限的传统文化,从而获得可资利用的传统文化资源。
  2、传统文化筛选。从可利用的传统文化资源中选出极优传统文化,应与房地产企业的外部环境分析,内部资源分析以及机会分析相结合。可采用的方法有德尔菲法、头脑风暴法等。
  3、传统文化创新。这种创新是在现有制度上的创新,是以利用现有制度中的合理成分为基础,从而形成创新的过程。利用传统文化是为了尽快与消费者达成共同信息,是为了尽可能降低营销成本、规避营销风险,但不能照搬传统文化,以免落入俗套。以传统文化为基础进行创新可在房地产企业与消费者之间形成“信息差”,使创意符合“三性”要求,使消费者在消费过程中获得更多的“消费剩余”。

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